20 Şubat 2016 Cumartesi

FUARLARDAKİ TREND ALANLARI ve EKONOMİYE KATKILARI


Fuarlar, gerçek anlamda çok büyük bütçeler ve yoğun emek isteyen organizasyonlardır. Fakat en temel gereksinimleri, ne bütçe ne de emektir:  bir fuarın başarısı, a'dan z'ye tek bir şeye, planlamaya bağlıdır. Her biri kendi içinde birbirinden farklı unsurlar barındıran iki temel öğenin, imalatçılar ile tüketicilerin aynı mekanda bir araya gelmeleri, üstelik bunu bir rutin halinde her sene artarak tekrarlamak istemeleri, fuar organizasyonlarında başarının tek göstergesidir. Rutine dönüşemeyen, katılımcısı ile ziyaretçisinin sayısını her geçen yıl arttıramayan fuarlar, söner gider, tekrarlanmaz olurlar. Ne kalite ve ne de sayısal anlamda azalmamış olan katılımcı ile ziyaretçi potansiyelinin, aynı fuara gelecek yıllarda itibar etmeyişinin ardında yatan sır -ülkenin içine düştüğü ekonomik veya benzer sıkıntılar olsa bile- organizasyonu yapan ekibin yetersizliğidir.  Sorunun kaynağı tek başına -eğer varsa-  iç piyasadaki talep daralması olarak geçiştirilemez çünkü "yabancı ziyaretçi çekememek" gibi bir başka sıkıntının (planlama hatasının) göstergesi yani organizasyonun bir başka zaafı itiraf edilmiş olur.

Günümüzdeki iletişim kaynaklarının sınırsız veri tabanları ve hızları ile adeta bombardımana tuttuğu birincil sektör,  yazılı ve görsel basındır. Yoğun bir tehdit altında olan bu sektör, önümüzdeki birkaç on yılda batacak gibi görünmüyorsa, gücünü nereden alıyor olabilir? Küçüklerin tam anlamı ile sanal ortama geçmek zorunda kaldığı çağımızda, büyükleri hala bütün güçleri ile direnmelerinin ötesinde, sanal ortama boyun eğdirmeye çalışıyorlar ve çoğu zaman da başarıyorlar. Burada insanın en temel psikolojik özelliklerini kullandıklarını görmek gerekiyor:  çıplak gözle görmek, dokunmak ve koklamak. Gazete okumanın keyfini başka hiçbir şey veremez, kağıdın hışırtısı bile müzik gibidir çünkü. Okumayı seven insan, parasını veremese bile okuyabileceği bir kağıt arar. İnsandaki bu temel duygular öylesine güçlüdür ki (en azından, bugün doğmuş olanların çoğunluğu ele geçireceği yıllara kadar) ekonomisi dara düşmüş, parasının alım gücü yerlerde sürünen bir ülkenin insanları bile, fuarlara gitmeye can atacaklar. Eğer bir fuar organizasyonu, ziyaretçi azlığını kendi dışında, başka sebeplerde arıyorsa, özeleştiri yap(a)mıyor demektir. Satışların az olması, fuarda ihracat yapılamadığı anlamına gelir ki bu, sektördeki oyuncuların kişisel ve/veya kurumsal yetersizliklerinden çok, organizasyon tarafından hedef kitlenin doğru seçilemediğini ya da hedef kitleye yeterince ulaşılamadığını gösterir. Bu çok bilinmeyenli denklemin çözüm basamaklarından birindeki yanlışlığı, doğru ülke seçilmiş olsa bile bu doğru ülkedeki doğru (hedef) kitlenin haberdar edilemediğini veya özendirilemediğini ortaya koyar.  Zincirleme çözümün bu basamağında -örneğin-  metro istasyonları ile sektörel dergiler arasında yanlış bir tercih yapılmış olabilir; her ikisi birden kullanılmışsa, antipati de yaratmış olabilir. Burada, konu genelinde  kesin örnekler verebilmek elbette mümkün değil ve amaç, tek sorumluyu işaret edebilmek.

Fuarlar, gerçekten çok yetkin ve yeterli bir ekibin, diğer pek çok sektördeki yetkin ve yeterli ekiplerle bir sinerji yaratmalarını gerektirir.  Fuar organizasyonlarının bende yarattığı algı, yüksekliği çok az fakat çapı çok büyük bir kubbeye benzer. Yükseklik ile çap arasındaki oran, yükseklik azaldıkça güzelleşir. Hiçbir çıkıntısı ve keskin kenarı olmayacak böyle bir organizasyonu yapabilmek, gerçek anlamda bir kubbe yapmaktan daha zor çünkü nesnesi taş, tuğla, çimento, demir... değil, nesnesi insan!.. Organizasyonlar hakkındaki düşüncelerimi burada bırakıp, fuarların diğer iki temel öğesine, imalatçı ile tüketicinin nasıl ve nice olmaları / davranmaları / eğitilmeleri konusuna değinme zamanı geldi.

Fuarlar,  klasik olmuş özellikleri ile, sektörel bazda düzenlenirler. Bunu (klasik) bir ön koşul olarak kabul ettiğimizde, katılımcılarının beklentilerinin neler olabileceği konusunda fikir yürütmek mümkündür. Markalaşmış oyuncular, iç ve dış piyasada toptan satış siparişleri almak, perakendeci katılımcılara da gövde gösterisi yapmak ve potansiyel müşteri olarak portföylerine katmak isterler.  Toptancılık (ihracat vb.)  tarafını bir tarafa bıraktığımızda,  bu oyuncuların özellikle perakende pazarında  (iç piyasada) birbirlerine karşı en temel kozları, ürünlerindeki  güncel trendlere uygun tasarım ve uygulamalarındaki farklılıklardır. Marka olmanın en temel unsurlarından birini yani güven duygusunu zaten potansiyel pazarında ispatlamış olan firmaların arasındaki kıyasıya rekabet, hiçbir zaman fiyat bazlı olmaz.  Fiyatları aşağı çekmek  (özellikle A+) markaların değerini düşürür ve şüphe yaratır. Fakat, kozu sadece "fiyat" olan pek çok firma tarafından fuar alanlarında çevrilirler. Marka olamamış küçükler için iki yol vardır: düşük fiyatla çok satarak  (fuarı) kazanmak veya markalaşma amaç ve iddiası ile fiyattan ödün vermeden güven yaratmak.  Bu iki grubun profili birbirine taban tabana zıttır.  Sadece fuarı kazanmak iddiasındaki birinci grup, genellikle tüccar zihniyeti ile davranan firmalardan oluşur.  İkinci grubun profilinde, çekirdekten yetişme birinci nesil ve işi öğrenmeye çalışan ikinci veya üçüncü nesil vardır. Fuar organizasyonundaki en temel problemlerden biri, markalaşmış (A+ ve A) ile markalaşmayı umursamayan ve marka olmayı hedefleyen bu üç değişik profildeki firmaların fuar  alanına nasıl yerleştirileceği konusunda ortaya çıkar. Markalaşmış firmalar çok geniş alanlarda çok şatafatlı olmak zorundadırlar. Yanlarında tüccar zihniyetli firmalar istemezler. Ancak, markalaşma amacı ile kendileriyle rekabete girişen firmalarla yarışıyor olmak da çok huzursuz etmez. Fuar organizasyonu, alanda hangi kriterlerle yerleşimi planlayacağını çok iyi düşünmelidir çünkü fuar ziyaretçileri,  kalite farkını hissettiren uygulamalardan etkilenerek   belli bölgelerde yoğunlaşmamalıdır.

Ziyaretçilerin  çok büyük bir bölümü, görme/dokunma/koklama duygularını tatmin etmenin  yanı sıra "farkında olmak" diye tanımlanabilecek, kendilerinin  koydukları veya kendilerine (sosyolojik anlamda) dayatılan bir  zorunluğu yerine getirmek için fuarlara gelirler.  Bu büyük çoğunluk, potansiyel müşteri bile olamayacak kadar fuar konusuna yabancı  da olabilirler. Fuar organizasyonunda en temel (ve en kıymetli) hedef kitle "farkında olmak / bilmek / tanımak / hakkında konuşabilmek.." dürtüleri ile gelen, yani "fuarı merak eden" bu ziyaretçilerdir;  organizasyonun temel amacı, bu kitleden azami ölçüde faydalanabilmeyi  gerektirir.  Satın alma yapmayacak bu kitlenin, fuar içinde çok daha gerekli, hayati sayılabilecek  bir fonksiyonu vardır: markalaşmış firmaların ürünlerini kıyasıya eleştirmek öte yandan markalaşmak isteyen firmaları seçmek, ayırmak, yüceltmek yani "tesbit etmek" (bu anlamda, fuarlara ücretli girişlerin tam anlamı ile karşısında olduğumu da belirtmek isterim). Satın almayacak olmanın rahatlığı ile öylesine vurdum duymaz, öylesine acımasız eleştirirler ki duygusal olanlarını ayıklayıp doğruluk payı olanları bir kenara not edebilenler için (saha araştırması yapmaya gerek bırakmadığı için)  bulunmaz bir hazine değeri taşır bu profildeki ziyaretçiler. Markalaşmış veya markalaşmak isteyen firmaların stant görevlileri, eğer eğitim görmüşler ve kendilerine gerekli bilinç verilmiş ise,  bu kitleye karşı ürünlerini savunmayı bir kenara bırakır ve her denileni not ederler, öyle ki daha fazla konuşmaya bile teşvik etmeleri gerekir.  Bilginin para ile satın alınamayacağı her zaman gerçek değildir, fuarlar bunun için de vardır: her bir metrekarenin bedeli, hiç mal satılmadan bile kazanılabilir.

Bu gerçeği gören ve bilen, gelecek yıllara hem sektörü ve hem de kendisini hazırlamak isteyen herbir fuar organizasyonu, fuarın girişinde, ziyaretçiler daha stand alanlarına gidemeden, en büyük ve en görkemli teşhir sahasını düzenlemek gerektiğini bilmek zorundadırlar: trend alanı. Burada, sektörün çeşitli dallarından toplanmış örnek ürünler sergilenir.  Satış değil, eğitim amacı ile sergilenen bu örneklerle, ziyaretçilerin bilinçlendirilmesi hedeflenir.  Sergilenen herbir örneği teker teker anlatmak için eğitilmiş hostesler ziyaretçileri bu alanda (hatta bütün bir fuar alanında gruplar halinde) gezdirirler.  Trend uzmanlarının moderatörlüğünde sektörün ileri gelen imalatçı ve/veya tasarımcıları ile konuşmalar yapılır, paneller ve konferanslar düzenlenir, sempozyumlar bile düzenlenebilir.  Potansiyel alıcılar/meraklı ziyaretçiler, her kategoriden imalatçılar ve sektördeki profesyoneller, bu  üç  değişik ziyaretçi profili, bu tek bir alanda birbirlerine kaynaştırılır.  Burada yaratılan sinerji ile elde edilebilecek kazanımlar saymakla bitmez:  A+ ve A markalar için ilham kaynağı; markalaşmak isteyen üreticiler için tanıtım fırsatı; ziyaretçilerin güncel ve geleceğin trendleri ile bilinçlendirilmesiyle bilinçli tüketici profili, ülkenin reklamı, ihracat ve ekonomik büyüme ...  Fuar organizasyonu ise, gelecek yıllarına hazırlanmış olmanın gurur ve mutluluğunu yaşarlar.

Fuarlar, satıcı ile alıcının aynı mekanda ve aynı zamanda bir araya getirildiği salt (özel sektör) pazar alanları değildir. Fuarlar (özel sektörün ötesinde)  devletin himayesi ve finansmanı  ile katılımcılarının ve hatta ziyaretçilerinin desteklenmesi ve teşvik edilmesini gereken organizasyonlardır.  Fuarlar, alıcıların her şeyi bir arada görüp kıyas yapmalarına ve en doğru satın alma tercihlerini yapmalarına hizmet etmenin (salt ticari amaçların) çok ötesinde, ülke insanlarının sanatsal gelişimlerine ve ülkenin ekonomik, sosyolojik, psikolojik...  hayatına katkı yapan en önemli organizasyonlardır ve hatta kişisel olarak iddia ediyorum, bununla yükümlüdürler.

trendsSoul Danışmanlık

Özlem Devrim
Endüstriyel Tasarımcı - Tasarım ve Trend Danışmanı
Applied Futurist

0532 404 7717