Fuarlar, gerçek anlamda çok büyük bütçeler ve yoğun emek
isteyen organizasyonlardır. Fakat en
temel gereksinimleri, ne bütçe ne de emektir:
bir fuarın başarısı, a'dan z'ye tek bir şeye, planlamaya bağlıdır. Her biri
kendi içinde birbirinden farklı unsurlar barındıran iki temel öğenin, imalatçılar
ile tüketicilerin aynı mekanda bir araya gelmeleri, üstelik bunu bir rutin
halinde her sene artarak tekrarlamak istemeleri, fuar organizasyonlarında
başarının tek göstergesidir. Rutine dönüşemeyen, katılımcısı ile ziyaretçisinin
sayısını her geçen yıl arttıramayan fuarlar, söner gider, tekrarlanmaz olurlar.
Ne kalite ve ne de sayısal anlamda azalmamış olan katılımcı ile ziyaretçi potansiyelinin,
aynı fuara gelecek yıllarda itibar etmeyişinin ardında yatan sır -ülkenin içine
düştüğü ekonomik veya benzer sıkıntılar olsa bile- organizasyonu yapan ekibin
yetersizliğidir. Sorunun kaynağı tek
başına -eğer varsa- iç piyasadaki talep
daralması olarak geçiştirilemez çünkü "yabancı ziyaretçi çekememek"
gibi bir başka sıkıntının (planlama hatasının) göstergesi yani organizasyonun bir
başka zaafı itiraf edilmiş olur.
Günümüzdeki iletişim kaynaklarının sınırsız veri tabanları
ve hızları ile adeta bombardımana tuttuğu birincil sektör, yazılı ve görsel basındır. Yoğun bir tehdit
altında olan bu sektör, önümüzdeki birkaç on yılda batacak gibi görünmüyorsa,
gücünü nereden alıyor olabilir? Küçüklerin tam anlamı ile sanal ortama geçmek
zorunda kaldığı çağımızda, büyükleri hala bütün güçleri ile direnmelerinin
ötesinde, sanal ortama boyun eğdirmeye çalışıyorlar ve çoğu zaman da
başarıyorlar. Burada insanın en temel psikolojik özelliklerini kullandıklarını
görmek gerekiyor: çıplak gözle görmek,
dokunmak ve koklamak. Gazete okumanın keyfini başka hiçbir şey veremez, kağıdın
hışırtısı bile müzik gibidir çünkü. Okumayı seven insan, parasını veremese bile
okuyabileceği bir kağıt arar. İnsandaki bu temel duygular öylesine güçlüdür ki
(en azından, bugün doğmuş olanların çoğunluğu ele geçireceği yıllara kadar) ekonomisi
dara düşmüş, parasının alım gücü yerlerde sürünen bir ülkenin insanları bile,
fuarlara gitmeye can atacaklar. Eğer bir fuar organizasyonu, ziyaretçi azlığını
kendi dışında, başka sebeplerde arıyorsa, özeleştiri yap(a)mıyor demektir.
Satışların az olması, fuarda ihracat yapılamadığı anlamına gelir ki bu,
sektördeki oyuncuların kişisel ve/veya kurumsal yetersizliklerinden çok,
organizasyon tarafından hedef kitlenin doğru seçilemediğini ya da hedef kitleye
yeterince ulaşılamadığını gösterir. Bu çok bilinmeyenli denklemin çözüm
basamaklarından birindeki yanlışlığı, doğru ülke seçilmiş olsa bile bu doğru
ülkedeki doğru (hedef) kitlenin haberdar edilemediğini veya özendirilemediğini ortaya
koyar. Zincirleme çözümün bu basamağında
-örneğin- metro istasyonları ile sektörel
dergiler arasında yanlış bir tercih yapılmış olabilir; her ikisi birden
kullanılmışsa, antipati de yaratmış olabilir. Burada, konu genelinde kesin örnekler verebilmek elbette mümkün değil
ve amaç, tek sorumluyu işaret edebilmek.
Fuarlar, gerçekten çok yetkin ve yeterli bir ekibin, diğer
pek çok sektördeki yetkin ve yeterli ekiplerle bir sinerji yaratmalarını
gerektirir. Fuar organizasyonlarının
bende yarattığı algı, yüksekliği çok az fakat çapı çok büyük bir kubbeye benzer.
Yükseklik ile çap arasındaki oran, yükseklik azaldıkça güzelleşir. Hiçbir
çıkıntısı ve keskin kenarı olmayacak böyle bir organizasyonu yapabilmek, gerçek
anlamda bir kubbe yapmaktan daha zor çünkü nesnesi taş, tuğla, çimento,
demir... değil, nesnesi insan!.. Organizasyonlar hakkındaki düşüncelerimi
burada bırakıp, fuarların diğer iki temel öğesine, imalatçı ile tüketicinin
nasıl ve nice olmaları / davranmaları / eğitilmeleri konusuna değinme zamanı
geldi.
Fuarlar, klasik olmuş
özellikleri ile, sektörel bazda düzenlenirler. Bunu (klasik) bir ön koşul
olarak kabul ettiğimizde, katılımcılarının beklentilerinin neler olabileceği
konusunda fikir yürütmek mümkündür. Markalaşmış oyuncular, iç ve dış piyasada
toptan satış siparişleri almak, perakendeci katılımcılara da gövde gösterisi
yapmak ve potansiyel müşteri olarak portföylerine katmak isterler. Toptancılık (ihracat vb.) tarafını bir tarafa bıraktığımızda, bu oyuncuların özellikle perakende pazarında (iç piyasada) birbirlerine karşı en temel kozları,
ürünlerindeki güncel trendlere uygun
tasarım ve uygulamalarındaki farklılıklardır. Marka olmanın en temel
unsurlarından birini yani güven duygusunu zaten potansiyel pazarında ispatlamış
olan firmaların arasındaki kıyasıya rekabet, hiçbir zaman fiyat bazlı
olmaz. Fiyatları aşağı çekmek (özellikle A+) markaların değerini düşürür ve
şüphe yaratır. Fakat, kozu sadece "fiyat" olan pek çok firma
tarafından fuar alanlarında çevrilirler. Marka olamamış küçükler için iki yol
vardır: düşük fiyatla çok satarak
(fuarı) kazanmak veya markalaşma amaç ve iddiası ile fiyattan ödün
vermeden güven yaratmak. Bu iki grubun
profili birbirine taban tabana zıttır.
Sadece fuarı kazanmak iddiasındaki birinci grup, genellikle tüccar zihniyeti
ile davranan firmalardan oluşur. İkinci
grubun profilinde, çekirdekten yetişme birinci nesil ve işi öğrenmeye çalışan
ikinci veya üçüncü nesil vardır. Fuar organizasyonundaki en temel problemlerden
biri, markalaşmış (A+ ve A) ile markalaşmayı umursamayan ve marka olmayı
hedefleyen bu üç değişik profildeki firmaların fuar alanına nasıl yerleştirileceği konusunda
ortaya çıkar. Markalaşmış firmalar çok geniş alanlarda çok şatafatlı olmak
zorundadırlar. Yanlarında tüccar zihniyetli firmalar istemezler. Ancak, markalaşma
amacı ile kendileriyle rekabete girişen firmalarla yarışıyor olmak da çok
huzursuz etmez. Fuar organizasyonu, alanda hangi kriterlerle yerleşimi
planlayacağını çok iyi düşünmelidir çünkü fuar ziyaretçileri, kalite farkını hissettiren uygulamalardan etkilenerek belli bölgelerde yoğunlaşmamalıdır.
Ziyaretçilerin çok
büyük bir bölümü, görme/dokunma/koklama duygularını tatmin etmenin yanı sıra "farkında olmak" diye
tanımlanabilecek, kendilerinin
koydukları veya kendilerine (sosyolojik anlamda) dayatılan bir zorunluğu yerine getirmek için fuarlara gelirler.
Bu büyük çoğunluk, potansiyel müşteri
bile olamayacak kadar fuar konusuna yabancı da olabilirler. Fuar organizasyonunda en temel
(ve en kıymetli) hedef kitle "farkında olmak / bilmek / tanımak / hakkında
konuşabilmek.." dürtüleri ile gelen, yani "fuarı merak eden" bu
ziyaretçilerdir; organizasyonun temel
amacı, bu kitleden azami ölçüde faydalanabilmeyi gerektirir. Satın alma yapmayacak bu kitlenin, fuar içinde
çok daha gerekli, hayati sayılabilecek
bir fonksiyonu vardır: markalaşmış firmaların ürünlerini kıyasıya
eleştirmek öte yandan markalaşmak isteyen firmaları seçmek, ayırmak, yüceltmek
yani "tesbit etmek" (bu anlamda, fuarlara ücretli girişlerin tam
anlamı ile karşısında olduğumu da belirtmek isterim). Satın almayacak olmanın
rahatlığı ile öylesine vurdum duymaz, öylesine acımasız eleştirirler ki
duygusal olanlarını ayıklayıp doğruluk payı olanları bir kenara not edebilenler
için (saha araştırması yapmaya gerek bırakmadığı için) bulunmaz bir hazine değeri taşır bu profildeki
ziyaretçiler. Markalaşmış veya markalaşmak isteyen firmaların stant
görevlileri, eğer eğitim görmüşler ve kendilerine gerekli bilinç verilmiş ise, bu kitleye karşı ürünlerini savunmayı bir
kenara bırakır ve her denileni not ederler, öyle ki daha fazla konuşmaya bile
teşvik etmeleri gerekir. Bilginin para
ile satın alınamayacağı her zaman gerçek değildir, fuarlar bunun için de vardır:
her bir metrekarenin bedeli, hiç mal satılmadan bile kazanılabilir.
Bu gerçeği gören ve bilen, gelecek yıllara hem sektörü ve
hem de kendisini hazırlamak isteyen herbir fuar organizasyonu, fuarın
girişinde, ziyaretçiler daha stand alanlarına gidemeden, en büyük ve en
görkemli teşhir sahasını düzenlemek gerektiğini bilmek zorundadırlar: trend
alanı. Burada, sektörün çeşitli dallarından toplanmış örnek ürünler
sergilenir. Satış değil, eğitim amacı
ile sergilenen bu örneklerle, ziyaretçilerin bilinçlendirilmesi
hedeflenir. Sergilenen herbir örneği teker
teker anlatmak için eğitilmiş hostesler ziyaretçileri bu alanda (hatta bütün
bir fuar alanında gruplar halinde) gezdirirler.
Trend uzmanlarının moderatörlüğünde sektörün ileri gelen imalatçı
ve/veya tasarımcıları ile konuşmalar yapılır, paneller ve konferanslar
düzenlenir, sempozyumlar bile düzenlenebilir.
Potansiyel alıcılar/meraklı ziyaretçiler, her kategoriden imalatçılar ve
sektördeki profesyoneller, bu üç değişik ziyaretçi profili, bu tek bir alanda
birbirlerine kaynaştırılır. Burada yaratılan
sinerji ile elde edilebilecek kazanımlar saymakla bitmez: A+ ve A markalar için ilham kaynağı;
markalaşmak isteyen üreticiler için tanıtım fırsatı; ziyaretçilerin güncel ve
geleceğin trendleri ile bilinçlendirilmesiyle bilinçli tüketici profili,
ülkenin reklamı, ihracat ve ekonomik büyüme ...
Fuar organizasyonu ise, gelecek yıllarına hazırlanmış olmanın gurur ve
mutluluğunu yaşarlar.
Fuarlar, satıcı ile alıcının aynı mekanda ve aynı zamanda
bir araya getirildiği salt (özel sektör) pazar alanları değildir. Fuarlar (özel
sektörün ötesinde) devletin himayesi ve
finansmanı ile katılımcılarının ve hatta
ziyaretçilerinin desteklenmesi ve teşvik edilmesini gereken organizasyonlardır. Fuarlar, alıcıların her şeyi bir arada görüp
kıyas yapmalarına ve en doğru satın alma tercihlerini yapmalarına hizmet
etmenin (salt ticari amaçların) çok ötesinde, ülke insanlarının sanatsal
gelişimlerine ve ülkenin ekonomik, sosyolojik, psikolojik... hayatına katkı yapan en önemli
organizasyonlardır ve hatta kişisel olarak iddia ediyorum, bununla yükümlüdürler.
trendsSoul Danışmanlık
Özlem Devrim
Endüstriyel Tasarımcı - Tasarım ve Trend Danışmanı
Applied Futurist
0532 404 7717
