“Tüketiciler Arı, Ambalajlar ise
Çiçek Oldular”
Şehirleşme oranındaki hızlı
yükseliş, değişen demografi, satın alma gücünün artması, teknolojinin
ilerlemesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi pek çok sektörü olduğu gibi
ambalaj sektörünü de değiştiriyor ve dönüştürüyor. Bu dönüşüme uygun strateji
geliştiren şirketler rekabette bir adım öne geçiyor. Tabi ki öncelik ‘zamanın
ruhu’ nu anlamaktan geçiyor. Biz de Ambalaj Dünyası olarak ambalaj sektörünü
önümüzdeki dönemde neler beklediğini, sektörde hangi trendlerin öne çıkacağını
Endüstriyel Tasarımcı & Trend Uzmanı Özlem Devrim ile konuştuk. Devrim’
e göre ambalajlar polenlerini yayabilmesi için arıları kendine çekebilmesi
gereken bir çiçeğe benzedi. Tüketiciler ise arıya…
Geleceğin tüketici alışkanlıklarını
öngörmek ve buna göre strateji geliştirmek şirketlerin rekabette bir adım öne
çıkmasını sağlıyor. Bu nedenle fütürizm ya da trend gibi kavramlar daha fazla
öne çıkıyor. Şirketler geleceğin trendlerini okuyabilmek için neler
yapmalı?
Gelecek 5-10 yılın bu sayılan ana trendlerden etkileneceğini
söylemek için sihirli küreye ihtiyacımız yok çünkü trend analizi, falcılık
değil. Öncelikle, yaşanmış bitmiş en az 10 - 15 yılın gelişim süreçlerini,
izlerini sürmek gerekiyor; bitmiş olmalarına rağmen halen günümüzü etkilemeye
devam ettiklerini asla unutmamak lazım. Bilimsel ve teknolojik yeniliklerin,
sosyal ve ekonomik hayatı geçmişte nasıl etkilediklerinin analitik
anahtarlarına sahip olmadıkça, geleceğin trendlerini okuyabilmek de tamamen
imkânsız. Bu arada, bilimsel ve teknolojik yeniliklerin, kendi kendilerini de
etkiledikleri ve kendi yönlerini tespit ve tayin ettiklerini de hesaba katmak
lazım. Tamamen tesadüflerle ortaya çıkmış çok ender yenilikler dışındaki bütün
gelişmeler, bilimsel ve teknolojik alanda zincirsel bir süreklilik gösterirler
ve hedefleri bellidir, onlarca yıl sonrası için çalışırlar. Sosyal ve kültürel
alan muhafazakâr davranır, alışkanlıklarından vazgeçmek istemezken bilimsel ve
teknolojik alan yerinde duramaz, sürekli atılım yapar. İşte, bir trend
analizcisinin temel yeteneği, sosyal ve kültürel hayatın sabit kalma direnci
ile bilim ve teknolojinin çekme kuvveti arasındaki etkileşimi doğru
okuyabilmesi ile ölçülür. Trend analizi, sabit kalma direnci ile çekme kuvveti
arasındaki ilişkinin nereye gideceğinin bilimsel verilerle öngörülebilmesi
demektir. Ekonomi, bu zıt kuvvetler arasındaki ilişkinin, çelişkinin rengidir;
kendi başına bir kuvvet değildir. Bu anlamda ekonomi, bütün trendleri içinde
barındıran bir alanlar yumağı olarak karşımıza. En büyük kümedir fakat dediğim
gibi, zıt kuvvetler tarafından belirlenir.
Ambalaj sektörü de bu kümenin bir
parçası. Size göre önümüzdeki dönemde ambalaj sektöründe hangi trendler öne
çıkacak?
Ambalaj sektörünü, ekonomik
alandaki bir küçük küme, bir oyuncu olarak ele aldığımızda, geçmişten geleceğe
uzanan yolunda, sosyal ve kültürel algılar ile bilim ve teknolojinin yeterliği
çelişkisinde gelişim ve dönüşüm geçirdiğini görürüz. Yani, cümleyi kısaltarak
söyleyecek olursam, ambalaj sektörü, global ve yerel trendlere bağlı ve bağımlı
olarak gelişti ve gelişecek. Bir örnek vermek gerekirse, Coca Cola bir zamanlar
sac teneke kutuda satılır ve tahtadan yapılmış sandıklarda taşınırdı. Bugün,
alüminyum kutuda satılıyor ve plastik sandıklarda taşınıyor. Fakat Coca Cola
sevenler, cam şişelerden hala vazgeçmediler. Peki, yarın ne olabilir? Bence
Coca Cola gene bitmez, gene içilir. Üstelik gene cam şişelerde içenler de
olacaktır. Fakat asla ve asla alüminyum kutuda sunulacağına ihtimal vermiyorum.
Coca Cola gelecekte, içi boşalınca kendi kendini organik bir atığa
dönüştürecek, nanoteknoloji ile üretilmiş bir ambalajda olacak; toplu olarak
taşındığı ambalaj nasıl olabilir ki!
Yani, ambalaj sektörü de diğer
bütün sektörler gibi, global ve yerel trendlerden etkileniyor. Sektörde,
geleneksellik, kişiselleşme, sağlıklı yaşam, eko yaşam-sürdürülebilirlik,
sınırlı üretim, yeni satın alma, yalınlık-dinginlik-spiritüalizm, Augmented
Reality (arttırılmış gerçeklik)-dijitalleşme trendleri öne çıkıyor.
Peki, bu kavramlardan tam olarak ne
anlamalıyız?
Aslından bu kavramlar günlük
hayatımızın bir parçası. Hemen her gün deneyimliyoruz. Örneğin ambalaj
sektöründe, geçmiş yıllarda yaşanan geleneksellik trendlerine uyan klasik olmuş
ürünlerin aslını koruyarak tekrar tasarlanmasını, Coca Cola örneğinde
görüyoruz. Kişiselleşme trendinde ise isimlerimizi Coca Cola şişelerinde görmek
için market raflarını iştahla tarıyor, satın almak için üzerinde isimlerimiz
yazan ambalajları arıyoruz.‘Eko yaşam’trendinden de öte ‘sağlıklı yaşam’ trendi
ile sağlığımız için GDO ve takviye malzemelerin, kimyasalların avına çıktık.
Albenisi ne kadar fazla olursa olsun çevreci olmayan ürünlere sırtımızı döndük.
‘Az çoktur’– ‘less is more’ felsefesi
bizi tekrar keşfetti ve ruhumuzu okşayan minimal tasarımlara gönlümüzü
kaptırdık. Her zaman nostalji dedik ama teknolojinin ışıltısı bizi bizden aldı
ve dijitalleşen ambalajlar baş tacımız oldu...
Günümüzde ambalajın bir “içeriği doğrulama” ögesi olarak algılandığı bir ürün
döngüsü yaşıyoruz. Tüm
kurgu ambalaj üzerine yapılabiliyor, yapılması gerekiyor. İçeriğinin kusursuz
olduğu varsayılan ürünlerde dış kabuğun görsel bir obje olarak tüketicinin
içine işlemesi gerekiyor. Diğer tüm çiçeklerin arasından kendini fark ettirmeyi
başarabilmesi, polenlerini yayabilmesi için arıları kendine çekebilmesi gereken
bir çiçeğe benzedi artık ambalajlar. Tüketiciler arı, ambalajlar ise çiçek
oldular. Ekonomi de artık organik olmaya başladı; türlerin devamındaki
koşullar, artık ürünlerin devamında da söz konusu oluyorlar. Bir anlamda,
“yeşil ekonomi” denilen de bu zaten.
Bir başka deyişle, rekabet de artık
yeşillendi, organikleşti. Peki, az önce ifade ettiğiniz trendler öne çıkmasında
hangi faktörler rol oynuyor?
Güzel bir soru… Gelin hepsinin
arka planında yatan nedenlere tek tek bakalım. Örneğin geleneksellik
trendi…Teknoloji uygulamaları günlük yaşamın içine ne kadar girerse girsin
geleneksel dokuların ve vurguların toplumların şifresi olarak ambalajlar
üzerinde de makro trend olarak sürekliliğini daha uzun yıllar koruyacak gibi
görünüyor.Kişiselleşme trendinde ise demografi karşımıza çıkıyor.Demografik
durum giderek farklılaşıyor. Bekâr yaşama yaygınlaşıyor, çekirdek aileler,
çocuksuz aileler giderek artıyor.Bir ters orantı görünümünde, bu küçük birimler
çoğaldıkça, ihtiyaçlar da küçülüyor. Hacim ve ağırlıklar bazında küçülen bu
ihtiyaçlar, adet bazında pazarda muazzam bir talep yaratıyor. Bir zamanlar çuvalla alınan pirinç
ya da şeker benzeri ürünler, 400 gramlık paketlerde pazara sunuluyor.Artık
evlerde bir “kiler odası” da olmuyor dolayısıyla mimari de değişiyor. Sosyal ve
kültürel hayatın direnci biterken, hayatın bir başka gerçeği su yüzüne çıkıyor:
bir veya iki kişi için evde yemek pişirmek, dışarıda hazır yemekten daha
pahalıya gelmeye başlıyor. Ekonomi hemen bu duruma bir sürü çözüm buluyor:
dondurulmuş gıdalar, evlere yemek servisi ve diğerleri.
Bir anlamda sosyal hayat değişime
zorluyor
Kesinlikle… Evet, pirinci ve şekeri minik ambalajlarda satmak
hala mümkün ama çuvalla satılamadığı için fiyatının bir anlamı kalmıyor. İşte
burada ambalaj tasarımı imdada yetişiyor. İçerik hep aynı kalıyor, tüketici
markaya ve ambalajına para ödüyor. Fakat ambalaja bağımlılığını sağlamak lazım,
çünkü her ambalaj birbirinden güzel. Ekonominin oyuncuları, bu soruna da çare
buluyor: ambalajları kişiselleştiriyorlar ve o dilde kullanılan ne kadar isim
varsa, o kadar ambalaj yapıyorlar. Rafların arasında kendi itelediği arabayla
ihtiyaçlarını arayan tüketici, babasının mahalle bakkalı ile kurduğu ilişkinin
tam tersine, ürün ile ilişki kuruyor ve kendi adını satın alıyor. Çiçeklerin
arasında tek başına kalmış bir arı, kendi kişiliğini arıyor adeta fakat
kovansız yaşayabilir mi?
Yaşayabilir mi?
İşte burada karşımıza sınırlı üretim trendi çıkıyor. Kişilerin
yaşam yapıları değiştikçe, özelleştikçe, “farklılaşma, biricik olma” istekleri
de artıyor. Diğerleri gibi olmama, tek başına sahip olma ya da küçük bir
zümrenin sahip olabildiğine sahip olabilme hazzı insanların gıdası haline
gelmeye başlıyor. 2013 son aylarında ikonik tasarım olarak çıkış yapan Zaha
Hadid tasarımı ‘Icon Hill’ Hillinger şarap firması örnek gösterilebilir: Bu
ürün 999 adet üretilerek rakipleri arasında özel bir yer edinmiştir.
Sağlıklı yaşamak günümüz insanı
için olmazsa olmaz hale geldi. Ambalaj sektörüne bu durumun yansıması nasıl
oluyor ya da olacak?
Sağlıklı Yaşam/Sürdürülebilirlik
makro trend şemsiyesi altında yer alan minik minik trend oluşumlarının,birer
“pazarlama unsuru” olmaktan çıkmasını önümüzdeki yıllarda görmeyi bekliyoruz.
Kaynakların sürdürülebilirliğinin ciddi tehlikelerle karşı karşıya olduğu,
eko-yaşam dengelerinin bozulduğu ve nüfusun sınırları zorladığı dünyamızda,
bilinçlenmenin henüz tabana inmediği bir dönemden geçiyoruz. Eğer bu dönemde
gerekenleri yapamazsak, geri dönüşü olmayan bir toplu yok oluşa gideceğimiz
artık bir sır değil; falcılık hiç değil, bilimsel bir ispat.
Burada, ambalaj sektörüne de ciddi
görevler düşüyor. Salt ürünü pazarlamak değil fakat sürdürülebilir bir yaşamı
desteklemek konusunda radikal mesajlar içeren ambalajların tasarlanması lazım.
Yazılı ve görsel basın ile asla karşılaştırma kabul etmez biçimde, ambalaj
tasarımının halkı bilinçlendirmek konusunda tartışmasız bir üstünlüğü olduğuna
inanıyorum. Sigaraların üzerine yazılmış, sağlığa zararlı olduğu olduğunu
bildiren mesajların bile etkili olduğu düşünüldüğünde, ambalaj tasarımcılarının
görev ve sorumlulukları bence vitrinde, tam karşımızda duruyor.
Bir yandan da yeni deneyimler
peşinde olan ve satın alma gücü gittikçe artan bir genç nüfus var karşımızda.
Bu kitlenin beklentileri nasıl karşılanacak?
Ambalajda ürüne ulaşmaktan çok, o
ürünle tanışmak, deneyim kazanmak isteyen bir tüketici kitlesine doğru
evriliyoruz. Bu kitle nabzının tutulması, ambalaj tasarımında göz önünde
bulundurulması gerekiyor. Hiç alışık olmadığı, annesinin babasının evinde hiç
görmediği, yemediği, kullanmadığı ürünleri almak isteyen bir kesim oluşuyor. Bu
kitle, arıdan çok kediye benziyor: aşırı bir merak ile her şeyi deneyimlemek
istiyorlar. Heyecan ve yeni hazlar peşinde koşuyorlar. Teknolojik yenilikleri
her ne pahasına olursa olsun çıkar çıkmaz satın alan ve teknolojinin motor gücü
olan bu tüketici kesiminin örnekleri, ekonomik yapının hemen her alanında
varlar ve çoğalıyorlar. Sadece ambalajlarla değil, ambalajların içindeki
ürünlerle de rekabete girmek için bu, büyük bir şans. Örneğin, pilavlık
pirincin alışılmış çeşitlerinin yanında, yepyeni ve belki de kırmızı tonların
ağırlıkta olduğu bir ambalaj içinde kırmızı pirinci yaygın biçimde piyasaya
sunmak, çok ciddi bir pazar payı alabilir diye düşünüyorum.
Az önce ‘yalınlık-dinginlik-
spiritualizm ve dijitalleşme augmented reality (arttırılmış gerçeklik)
trendlerinden bahsettiniz. Bu kavramlardan neler anlamalıyız?
Yaşam trendleri gitgide küçülen ve
efektif kullanılan alanlara yönelimi işaret ediyor. Ürünlerin
yalınlaşması, incelmesi ve kompakt hale gelmesi yalınlık trendinin bir çıktısı
olarak tasarımcıların elinde şekilleniyor.Ambalajlar ne kadar az görsel detay
barındırırsa o kadar kaliteli imajını salgılıyor. Özellikle son yıllarda beyaz
rengin ve sade grafiklerin duru ve sakin kullanımının ürünlerin çekiciliğini
artırdığını görüyoruz.
Dijitalleşme augmented reality
(arttırılmış gerçeklik) trendi yeni bir alışveriş türü olan sanal alışveriş ve
sanal alışveriş ambalajlarında karşımıza çıkıyor. Görme engelli canlılar,
nesneleri koklayarak, tadarak, dokunarak beyinlerinde bir imgeye dönüştürürler.
Bu düşünsel eyleme “haptik duygu” denir ve gören canlıların algılama biçiminden
farklı olarak, haptik duygu, tamamen düşsel bir eylemdir. Sanal alışveriş
yapacak, gören canlılar için böyle bir düşsel eylem gerekmez fakat “görsel
hafıza” larının uyarılması gerekir. İyi bir ambalaj, sanal alemdeki tüketicinin
daha önceden gördüğü yani koklayarak, dokunarak değil, görerek deneyimlediği
duygularını, görsel hafıza deposunda uyarmalı ve açığa çıkarmalı, harekete
geçirmeli. Bir geri besleme, flashback ile tüketici adayını uyarmayı
başarabilen bir ambalaj, içeriği ne olursa olsun, satılma şansı yüksek bir
ürünü içinde barındırıyor demektir. Dünya üzerinde 2,5 milyar internet
kullanıcısı var ve 2020 de 5 milyarı aşması bekleniyor. Bu rakamlar birçok
sektöre olduğu gibi ambalaj sektörüne de ciddi mesajlar gönderiyor.
Dünya ile karşılaştırıldığında
Türkiye’nin ambalaj tasarımında geldiği yeri nasıl buluyorsunuz?
Herkes şapkasını önüne koyduysa,
yapıcı fakat eleştirel değerlendirmeyle cevaplamak istiyorum. Ambalajın
coğrafyamızda trend araştırmaları sonucu ortaya çıkmadığını tam aksine bir
kültür haline gelmiş olan benzetme, esinlenme, etrafına bakmadan önündekini
takip etme mantığında kör-topal gittiğini düşünüyorum. Tasarımcıların
üretimlerinde kullandığı kriterler ile firmaların tasarımları kabul etmekte
kullandıkları kriterler birbirleri ile her zaman çelişki içinde olurlar. Bu
doğaldır çünkü tasarımcı üretici değildir, üretimden anlamaz ve üretici de
tasarımcı değildir, tasarımdan anlamaz. Bu bakımdan kimi sektörlerde,
tasarımcının firma içinde çalışması vazgeçilmez bir zorunluluk bile olabilir.
Fakat tasarımcı, yani burada söz konusu ettiğimiz ürün tasarımcısı veya ambalaj
tasarımcısı, asla bir sanatçı değildir. Çünkü hiçbir sanatçı ürününü, herhangi
birine beğendirmek için yapmaz, sanat sanattır. Oysaki bir ürün tasarımcısı
veya ambalaj tasarımcısı, tasarımını “beğendirmek” için yapar. Ürün artık salt
bir sanat değilse, orada bir sürü tartışmalar çıkabilir, normaldir ve hatta
tasarımı geliştirme adına gereklidir. Fakat her nedense, çok yakından bildiğim
istisnai ürün ve ürün ambalajları haricinde, ülkemizde ambalaj tasarımının,
olmayı hak ettiği yerde olduğunu düşünmüyorum. 10 yıllardır çatışan bu
taraflar, nedendir bilinmez, çatışmalarında ısrarcı ve istikrarlı bir tutum
içindeler: ya biri “beğenmiyor” ya da biri “beğendiremiyor”. Elbette bu sorunun
genelleme yapılabilecek tek bir cevabı yok. Her bir tasarımın kendi özgün
hikâyesi var. İş böyle olunca katalogdan beğenilen, fuardan akılda kalan
ürünlerimiz çok az.Eş dost ve reklamlardan edinilen bilgilerin esin kaynağı
olduğu, kişisel beğenilere yenilmiş, yorgun bir ambalaj ile karşı karşıya
kalıyoruz. Daha ilk kez gördüğümüzde bile tanır gibiyiz kendisini…
Gerek tasarımda gerekse de üretimde
Türkiye’nin küresel alanda daha rekabetçi olması için sektörün üzerine ne gibi
görevler düşüyor?
Ambalaja bir tasarım ürünü olarak
önem vermenin, insanı bir tüketici olarak değerli görmekten geçtiğinin
bilincine varmalıyız. Ambalajın, çoklu seçim ortamlarında rakiplerinin
arasından öne çıkan gösterişe kavuşması için yapılması gerekenleri, tasarımcı
ve üretici olarak bilmeliyiz. Masanın her iki yanındayız, ne salt üretici ne de
salt tüketiciyiz, her ikisiyiz. Ambalajın albenisi sarhoşluğuna kapılmadan,
doğru mesajı veren ambalajları tercih etmeliyiz. Küresel anlamda başarılı
ambalajlar için tasarımcının bilinçli olması şart.Üreticinin vizyonu ve doğru
ekip kurulması, küresel anlamda rekabetçilik için olmazsa olmazlar.
Sektörde olan biteni fuar ve
kataloglardan incelemek artık yeterli değil. Ekibin oyuncuları koşullarla
birlikte değişmeli, ürün ve ekip her zaman dinamik ve değişken olmalı.Her
sektörde yeni ekip arkadaşları için boş ve esnek alanlar olmalı. Kemikleşmiş
ekipler ancak kemikleşmeye yani körleşmeye aday başarılar elde edebilirler.
Esnek ve üreyen başarılar için ekibin de esnek ve her yöne üreyen elemanlardan
oluşması gerekiyor. Başarılı bütün ekiplerdeki en büyük pay, ekibi yönlendiren
trend uzmanlarına aittir çünkü ekibin esnek dokusunu oluşturur ve bu dokuyu
yaşatırlar; ne ekibin ve ne de ürünün kemikleşmesine izin vermezler. Trend
uzmanının yer aldığı ekipte, ne “beğenen” vardır ne de “beğenilen”, yaşayan
ve üreyen, değişen, asla kemikleşmeyecek ürünler vardır.
Genç tasarımcılara neler
önerirsiniz?
Kültürlerini birçok pencereden bakarak farklı gözlüklerle
incelemeli, değerlendirmeli, beslenmeliler. Farklı kültür ve toplumlara ilgi
duymalılar. Bu kültürlerin dillerini, müziklerini, sosyal yapılarını mümkünse o
kültürlerden kişilerle irtibata geçerek öğrenmeliler. Tasarım araştırması
yapmayı öğrenmeliler. Tasarım araştırması deyince akıllarına sadece literatür
araştırma, Google taraması vs olmamalı. Bilimsel ve teknolojik yayınları takip
etmeliler, bu yayınlardan alacakları minik kıvılcımlar zamanı gelince meşale
etkisi yaratabilir. Ben, kendimi beslediğim kaynak yayınların ancak küçük bir
kısmını web sitemde yayınlayabiliyorum. Geleceğe yönelik, fütüristik bir bakış
açısı geliştirebilmek ve bu yeteneğe ulaşabilmek isteyen herkes, ciddi
kaynakları bulmak ve bu kaynaklardan beslenmek zorundadır.
Ülkemizde gerçek anlamda futurist
yok, trend uzmanları var. Ben de bir futurist değilim, bu iddiada olanlara da
gülüyorum. Ben, trend uzmanı olmak çabasındayım ve iyi bir tasarımcı olmak
için, iyi bir trend uzmanı olmak gerektiğine inanıyorum. Yani, trend uzmanlığı,
tasarımcılığın en üst noktasıdır diye düşünüyorum.
Ambalaj Sektörünü Dönüştürecek 7 Trend
Ambalaj sektörü de diğer bütün sektörler gibi, global ve yerel
trendlerden etkileniyor.
Geleneksellik
Teknoloji uygulamaları günlük
yaşamın içine ne kadar girerse girsin geleneksel dokuların ve vurguların
toplumların şifresi olarak ambalajlar üzerinde de makro trend olarak
sürekliliğini daha uzun yıllar koruyacak görünüyor.
Kişiselleşme
Tüketici markaya ve ambalajına
para ödüyor.Rafların arasında kendi itelediği arabayla ihtiyaçlarını arayan
tüketici, babasının mahalle bakkalı ile kurduğu ilişkinin tam tersine, ürün ile
ilişki kuruyor.
Sınırlı Tüketim
Kişilerin yaşam yapıları
değiştikçe, özelleştikçe, “farklılaşma, biricik olma” istekleri de artıyor.
Sağlıklı Yaşam / Sürdürülebilirlik
Sağlıklı Yaşam / Sürdürülebilirlik
makro trend şemsiyesi altında yer alan minik minik trend
oluşumlarının, birer “pazarlama unsuru” olmaktan çıkmasını
önümüzdeki yıllarda görmeyi bekliyoruz.
Yeni Satın Alma
Ambalajda ürüne ulaşmaktan çok, o
ürünle tanışmak, deneyim kazanmak isteyen bir tüketici kitlesine doğru
evriliyoruz. Bu kitle nabzının tutulması, ambalaj tasarımında göz önünde
bulundurulması gerekiyor.
Yalınlık-Dinginlik - Spiritualizm
Ambalajlar ne kadar az görsel
detay barındırırsa o kadar kaliteli imajını salgılıyor. Özellikle son yıllarda
beyaz rengin ve sade grafiklerin duru ve sakin kullanımının ürünlerin
çekiciliğini artırdığını görüyoruz.
Dijitalleşme /Augmented Reality (Arttırılmış Gerçeklik)
İyi bir ambalaj, sanal alemdeki
tüketicinin daha önceden gördüğü yani koklayarak, dokunarak değil, görerek
deneyimlediği duygularını, görsel hafıza deposunda uyarmalı ve açığa çıkarmalı,
harekete geçirmelidir.
Özlem Devrim
Endüstri Ürünleri Tasarımcısı / Trend Uzmanı
@trendssoul
